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SK-Ⅱ80天:一个公关经典案例的诞生

  12月3日,SK-Ⅱ在广州重开国内首家专柜。至此,距离9月14日国家质检总局查出SK-Ⅱ含禁用重金属成分并公诸大众,从而致其全国范围内退货、撤柜事件整整持续80天。

  SK-Ⅱ从日本远道而来,1998年进入中国内地。在6年的时间里,它以亚洲出品、美白的旗号不断地攻城略地,并成功地在中国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象。其间,虽然SK-Ⅱ大小风波不断,但均不至伤筋动骨。

  12月3日下午2点半,广州广百百货总店。一楼,从门口到电梯口,密密匝匝都是人,甚至连二楼、三楼的楼梯护栏边也挤满了脑袋,售货员们也掉过头来,无心理会手头的生意。人们的目光被一块基调为绛红色的区域所吸引。一件大事似乎要在那里发生。

  这是SK-Ⅱ的专柜。在经历了重金属风波空置两个多月后,作为SK-II重返中国内地计划的第一步,这里作为SK-II首个内地专柜重新开张。

  平素略显寥落的广百高档化妆品区猛然显得拥挤起来。一位记者穿不过密不透风的人群,试图从嘉宾道绕到前面,被保安要求出示记者证。他嫌麻烦,干脆退到了人群后面。

  这时,人群骚动起来。身材高挑的SK-II代言人琦琦出现。紧接着,是宝洁公司大中华区总裁李佳怡、SK-II大中华区总经理黄文丽和广百集团董事长荀振英。

  远远听到司仪的介绍,这位记者吃了一惊,在他数年的职业生涯里,还没有在哪个商业活动中遇见过此等高级别的官员。他不由得踮起脚来往里张望。

  以上四位嘉宾一起来到SK-II专柜前,发言,剪彩,向幸运顾客赠送礼品仪式历时40多分钟后,随嘉宾离开,围观者散去,现场秩序才渐趋正常。

  这一天的下午,SK-II汇入广百众多的化妆品牌中,像两个多月前那样向顾客销售。唯一不同处在于,SK-II的销售小姐显得格外殷勤周到。

  宝洁公司大中华区总裁李佳怡称,此次专柜重开是SK-Ⅱ乃至宝洁公司的重要里程碑。

  而对于许多的看客来说,在这个热闹的仪式背后,挥之不去的是SK-II风波中呈现的那幅由、消费者、企业、和共同绘出的社会万象图,和在回顾这幅图景时心中的五味杂陈。

  9月15日,广州宝洁公司的一名公关人员偶然间看到的新闻用10秒钟左右的时间口播了一条国家质检总局通报。

  通报称,国家质检总局在来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中查出含有禁用成分,其中,钕成分含量高达4.5 mg/kg,铬含量为0.77 mg/kg至2.0 mg/kg,而按照中国《化妆品卫生标准》的有关,化妆品中使用铬、钕等重金属。

  当时,他不知道这则新闻其实已于前一天由首家发出。出于职业责任,他当即致电在中央台工作的朋友,打听到的消息是:只播一次且不会。

  然而,很快他就发现,本埠数家平面转载了国家质检总局通报,各大门户网站更将此新闻刊列为头条。

  当天晚些时候,SK-II即发表公开声明,称SK-II产品在生产过程中并未添加钕、铬等成分,并称,将全力配合部门了解情况,使之得以顺利解决。

  但是,也许人们都低估了此事可能带来的后续影响。后来发生的事明,此次重金属风波绝非只是涟漪轻泛。

  几乎是在国家质检总局发出通告的第二日,得到消息的消费者便已纷纷奔赴SK-II在全国各大百货公司的专柜,讨要说法并要求退货。而SK-II也发出声明,表示消费者可以办理相关退货手续。

  在SK-II事件发生前不久,在广州做销售工作的窦瑞哲正巧决定停用SK-II的面膜,因为她觉得面膜含有药味,是那种医院里时常能闻到的碘酒、药水之类的气味,闻到后甚至想吐。听说国家质检总局公布的SK-II检测报告之后,她似乎恍然大悟,难怪觉得药味这么重,原来里头有化学成分。而她周围一些正在使用SK-II的女性们,则更是感到受了莫大的,她们和全国其他的SK-II消费者一样,急于寻求合理的解释。

  在接下来的几天里,SK-II的专柜在、上海等地迎来退货。在情绪的蔓延中,宝洁公司与消费者之间的交锋充满火药味:

  9月18日,SK-II问题产品下架,宝洁公司提出四项退货条件:1、仅限于被检出问题的9款产品;2、消费者可持购买票据;3、产品剩余量不少于1/3;4、在使用该产品过程中出现过敏反应(须持正规医院开具的证明)。这被消费者和为霸王协议。

  9月21日,中消协表示,消费者有权要求无条件退掉SK-II问题产品。同日,宝洁公司发表声明,决定暂停SK-II产品销售及专柜运作。

  9月22日,宝洁上海分公司被砸,现场空无一人,只剩满地的玻璃碎片,以及办公桌上温热的茶水和打开的电脑屏幕。

  当时接获爆料于第一时间赶赴现场的上海新民晚报摄影记者陈意俊说,那天中午数十名消费者聚集在淮海宝洁分公司的门口,其中有退货者,也有者,声称要向宝洁公司负责人讨个说法。公司一男性负责人出门交涉一个多小时未果后,一名男子用脚踹碎玻璃门,后又用手把玻璃门彻底击破。在这一过程中,宝洁谈判人员慌忙离去。

  这种逃避做法是宝洁公司的一个失误,这样做只会给消费者留下一种印象,仿佛这是一家不正规的企业,这与宝洁的大公司形象完全不符,也更加激怒了SK-II与全国数十万消费者之间的矛盾。新民网的战略发展总监蔡先生在回顾当日冲突时说。

  众所周知,SK-II出身日本。它于1980年诞生,之后被总部在美国的宝洁公司收购。1998年,SK-II在上海设立销售专柜,从而迈出了进军中国市场第一步。在随后几年的时间里,它先后聘请刘嘉玲、琦琦、郑秀文等明星作为形象代言人,号召力惊人,在中国消费者心目中已经树立起了高档化妆品的形象。

  但正是由于其日本出身,SK-II在这次风波中的颇值得玩味。它不仅遭到消费者的怀疑和,更是引来了一批从不曾使用且可能一辈子都不会去使用SK-II的人的声讨,他们声讨的焦点一致指向SK-II的日货身份。

  一名叫张三的网民不会忘记他在网络上的。在SK-II重金属风波被披露不久,张三在网易论坛上发帖认为,SK-II和宝洁公司受到了不公平对待。很快,他就在网络上遭到了狂轰滥炸,被许多人称作。

  网名叫Hilarry的网友在天涯论坛上骂道:日本在对中国鳗鱼设限的时候,没有日本人站出来为中国鳗鱼说句话,中国查出日本化妆品有问题,还没有处理,却有无数粉墨登场。

  Hilarry在网络上的支持者们表达相同的意见,有的甚至直接将这种争论上升到民族情感层面。Heimss称日货,他们又想搞细菌战了,wcyzsw说不买日货,真应了以前网上说它是,sophiehln说日本向来是把二流商品倾销到中国!地球要爆了则调侃地说俺不用那种二奶水,俺丢不起这人,俺用大宝。

  9月23日,宝洁中国公司网站瘫痪长达数小时之久,9月24日凌晨,刚刚得以恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo仍可点击外,其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释,而黑客表示其目的是只针对SK-II,并要求SK-II停业整顿。黑客甚至以宝洁公司的口吻留言:宝洁中国公司在此提醒广大消费者,千万不要再购买和使用该产品了!如果已经购买了,那么您想找我们退款是不可能的了,您直接把这些产品扔进垃圾箱吧!(注意环保)。

  10月1日,某论坛出现一个长帖《从SK-II事件看抵制日货》,大篇幅例举了日本是如何使用技术壁垒,中国农产品出口至日本,以及日本在中日贸易中是如何使用双重标准,号召网民们把日本品牌安全、有质量的画皮揭开,公布出去,直接打击的是日本品牌在市场里的所谓日本制造神线;

  此帖一出,引来追加评论无数。一个署名为云静―枝花影的网友贴出6张照片,三名青年男子分别手举日货、拒买日货和日本化妆品是垃圾,必须SK-II负责等。有些评论以冷静的语气客观表达了对SK-II事件和日货的看法,但更多的是,只见评论者空留几句骂言。

  这是很有中国特色的行为方式,上海社科院的心理学博士张结海说,我把这些只是空骂几句的人称作网络,他们比较容易受到大众情绪的感染,被大众化的牵着鼻子走,而很少去客观冷静地分析线;

  但是,张结海也表示,他理解这些人的行为,这是声音单一化的弊端,导致这样一群人缺少和的思考能力,所以在类似SK-II的事件发生后,有这样的情绪出现是预料之中的。同时,SK-II的日货特征,也碰巧使它成为中国人民族情绪的宣泄口,这也有历史的原因。

  仅仅在国家质检总局通告公布的第二天,人们就发现,的近十个新闻栏目都在关于SK-II的新闻。之后几天,几乎全国所有的都在以头条、专题的形式报道此事,甚至如《烟台日报》这样的区域性也开始连续追踪报道。

  宝洁公司一位员工形容,连篇累牍的报道让他感觉好像是一群疯狂的蚂蚁突然发现了一块诱人的蜂蜜。

  针对SK-II在受理顾客退货过程中的强硬态度,不禁重新翻出去年发生在江西南昌的SK-II烧碱风波。同时,也陆续揭秘,SK-II原为日本化妆品小品牌蜜丝,SK-Ⅱ拿到批号后8年未检验,等等。

  注意到了的密集报道,有评论称相比较之下,宝洁公司淹没在的汪洋大海中的声音,几乎已经被认定为。

  在,为获得风波的报道,使出制造新闻的手法。当SK-II事件在闹得沸沸扬扬的时候,日在市场上购买了倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛4种化妆品的粉底,交由特区标准及检查中心化验,结果发现这些化妆品中也含有铬及钕。在她之前,无线台记者已进行了同样操作。电视了这条消息。紧接着,在中国内地,铬、钕重金属风波波及四大国际品牌的消息反复得以。一位资深人士对此事评价说,这一新闻堪称斗新闻的产物。

  自今年5月29日日本实施食品中农业化学品残留肯定列表制度以来,中国对日农产品出口出现大幅下降。海关统计,6月份,中国对日农产品出口5.96亿美元,比去年同期减少1.31亿美元,同比下降18%。受此影响,6月当月,中国对全球的农产品同比下降了1.2%,为近年来少有。

  这一天, SK-II公司里许多人都哭了。想想看,一个品牌,花了几十年功夫搭建的品牌,就这样活活地被整死。只在宝洁呆过两个月的Ryan黯然地说。

  虽然在随后,查出倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大国际品牌也含有铬、钕等违禁物质的消息迅速传遍,但这四大品牌却神奇地很快从铬钕门中而出,只留下SK-II仍在挣扎。

  这一方面的原因是宝洁反应速度比较慢,比较滞后,突然退货,突然一天之内人跑了,突然柜台撤了;另外,宝洁傲慢的态度激怒了消费者,也激怒了,让大家群起而攻之。9月28日上午,中国经营报总编辑李佩钰做客网易商业频道,谈及眼下炙手可热的SK-II事件时,她这样说。

  国家质检总局、卫生部联合发表声明称,宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕,产品被检出的铬和钕系原料带入所致。声明还称:经专家评估,正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康风险较低。截至目前,未有化妆品因含微量铬和钕而损害消费者健康的情况发生。

  随即,宝洁宣布将在中国继续销售SK-II产品10月24日,宝洁方面发布声明,称SK-II将于未来几周内全面恢复销售。

  这一下,全糊涂了,读者更是一头雾水。一位名叫老杜的网友在博客中写道:铬和钕是化妆品的禁用物质,按字面理解,禁用就是彻底不能用;现在权威部门又说,有一点铬和钕问题不大,SK-Ⅱ可以继续销售。权威部门也许能够轻松说明从禁用到可以使用之间的辩证关系,但消费者一时间很难转过这个急转弯。

  在开始讨论SK-II的半条命时,宝洁公司10月27日发出第二个声明,决定从即日起停止SK-II相关产品在中国内地的退货。同时强调:有关部门从未要求SK-II向消费者提供退货,让消费者放心是SK-II提供退货选择的惟一原因。

  从10月31日到11月14日,SK-II这一词汇暂时退出的聚焦中心。不久,SK-II将逐步恢复销售的消息从宝洁方面谨慎地透露出来。

  12月5日,广州林和西中泰广场B塔30层宝洁中国总部。办公室内的人们各自忙碌着。从他们寻常的表情,无法窥见SK-II风波曾带来的悲或喜。

  就宝洁在SK-II事件中的应对问题,宝洁对外事务部经理张理翔了本刊记者的采访要求,理由是不想,影响到全国的SK-II复柜计划。

  公开报道显示,在上海,每个SK-II专柜每月的销售额约为40万至50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算,事件之前,SK-Ⅱ在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元,每天的销售额约为145万元。据此算来,80天的风波,光销售一块,宝洁公司就出现约1.16亿元的空白。

  与此同时,还有退货方面的损失。一个网友发帖估算,SK-II此次的退货价值达10亿元。发帖者并未提供任何书面支持其观点,但一位熟悉营销的业内人士表示,宝洁公司在退货风潮中损失超过10亿元并非没有可能,这包括因此次事件导致的SK-II产品积压和存货;设置退货点所增加的投入;退货的直接费用;而且,还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关相关费用。

  11月18日,随着央视梅地亚大厅的一声终槌,宝洁公司以4.2亿元连续三年蝉联标王。细心的人发现,宝洁这次投入的总广告额比去年多了2600万元。虽然宝洁中国公司公关经理梁云表示,这些广告费是为宝洁旗下20多个品牌所共同投放的,SK-II只是其中之一,但是人们难免猜想,多出来的2600万是不是为SK-II品牌形象买单?

  除了广告投放外,宝洁2006年的捐赠额也呈现出增长。据统计,而从9月14日风波第一天至今,不到三个月的时间,宝洁的捐赠额已达497万元。而据福布斯(中国)跨国公司慈善榜,宝洁2005年全年的捐赠总额也才547万元。

  在中国内地市场上,为与SK-II重量相当的竞争对手是法国化妆品牌雅诗兰黛。一位广州的消费者同时在使用这两种品牌的化妆品。她告诉记者,在这80天内,她从未收到来自雅诗兰黛的任何促销消息。

  公司永远都不会放弃SK-II的。SK-II的一位美容顾问对记者说,即使在撤柜休假的那段时间,她和她销售部门的同事也被要求时刻准备重返柜台。

  与高层面的交流从未间断。在12月3日广百专柜的重新开柜仪式上,人们注意到,与宝洁高层同时参加剪彩的嘉宾中有广州市委常委、常务副市长凌伟宪。这是宝洁展开公关最明显的。在,据报道,宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼一行于10月24日上午与市市长王岐山会见。

  11月8日,,一场名为微量元素与化妆品安全性的专家研讨会召开。来自中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、中华医学会皮肤科专业委员会的十余位国内专家,就化妆品中含有微量元素残留问题进行探讨。SK-Ⅱ的两位研发专家和宝洁对外事务部公关经理汪骏也出现在会场。SK-Ⅱ技术交流部高级经理董美仙博士上台发言时,重申SK-Ⅱ产品的安全性,并称微量元素在化妆品中的残留对人体无害。

  同时,在此段时间内,SK-Ⅱ在全国各地的会员也频繁收到宝洁公司发放的申明产品安全的。

  在杭州,SK-II到底是走是留的问题在12月1日有了眉目。经过半个多小时的谈判后,当地的百货业巨头杭州大厦放出消息:有意向让SK-II继续留在杭州大厦。杭州大厦专柜曾经是SK-II全国专柜的销售第一。

  在,时间表也定了下来,SK-Ⅱ将于12月8日在中友百货恢复销售。而下周,上海的商店也将重新出现SK-II,太平洋百货徐汇店和淮海店将成为在当地首批恢复SK-II销售的商场。

  从承认问题,到退货,接着暂停销售,再到小心翼翼地宣布将再次上市销售,这个曲折的过程如同一次洗礼,是宝洁一次的救赎过程。一位营销专家称。在SK-II事件暂告一个段落后,此次事件正在作为一个经典的公关案例被人宣讲。

  12月5日中午12时,广百总店内,面积约30多平方米的SK-II专柜,各角落里摆放的绛红色玫瑰仍然新鲜如两天前。

  两名顾客一前一后走到SK-II专柜前,她们从来没使用过SK-II,见说恢复销售了,来试看一下。两名店员分别给她们试妆。

  我们的主打是神仙水,也就是护肤精华露。店员闵晓丁一边用化妆棉轻柔地往顾客脸上扑精华露,一边推荐:现在购买除洁面系列和粉盒、粉扑外任意两件产品,即可赠送一套6件产品:紧致美肌精华乳50g、嫩肤清莹露40ml,晶致活肤乳液11ml、多元修护精华露2.5g、多元修护眼膜1对。

  她推荐的神仙水正是此次危机中质疑的SK-II主要产品之一。两名顾客试用之后,露出怀疑的神色,最终还是什么都没买,走开了。

  资深公共关系专家林景新在其《成功营销》中提到,对于宝洁这只进攻型的跨国巨兽而言,其企业向来只有简单一条不停地开拓市场灭掉对手,不停地俘获更多消费者,不停地创造更多的盈利。

  一位熟悉宝洁公司的财经人士表示,此次SK-II风波对于忠诚度高的老客户来说,也许不会造成太强的信任问题,但是宝洁在中国要做的增量,终极目的不在老客户,而在这次事件中,很大一部分要求退货的人是那些刚开始使用SK-II产品的人,未来的消费群在没有体会到SK-II的功效前,已经牢牢地记住了它的,不管这个是由、国家贸易还是厂方和消费者之间情感博弈造成的,它已经客观存在,并且,这不是SK-II能轻易恢复和弥补的。

  2005年3月,一名南昌的SK-II消费者向当地法院起诉SK-II利用虚假广告进行,从而在全国掀起一场SK-II烧碱风波。

  这名叫吕萍的消费者诉称,她购买的一支价值840元、25克包装的SK-II紧肤抗皱精华乳,该产品连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%、肌肤年轻12年,但她非但没有实现改善肌肤的愿望,相反,由于该产品中添加了有强烈腐蚀作用的烧碱(氢氧化钠)等化学成分,导致她的皮肤出现瘙痒,并且时感灼痛。这名消费者甚至一度申请追加SK-II的广告代言人刘嘉玲为被告。

  2003年前后,SK-Ⅱ是的说法在坊间流传。称,SK-II里面含有大量的酵素,通过逐渐腐蚀表皮层达到肌肤晶莹剔透的效果,但是,一些女性在使用该产品后每到冬天就开始掉皮,然后长出新皮,之后又掉,一直这样循环。还称,SK-Ⅱ在美国没有达到FDA(美国食品与药物检验局)的标准,所以不能在美国正规销售,主销亚洲市场,近年在日本本土也逐渐减少该产品的销售数量。对此说法,SK-II一直没有正面回应。

  2002年3月,全球蔓延疯牛病恐慌之时,国家质检总局发布公告,进口和销售含有发生疯牛病国家或地区牛、羊的脑及神经组织、内脏、胎盘和血液等动物源性原料成分的化妆品。在随后各地开展的检查中,上海查出来自日本的SK-II一款护肤精华液含有国家的动物源性原料成分。SK-II因此了一场疯牛病风波。

  9月14日国家质检总局在SK-II的多项化妆品中,查出禁用成分铬和钕,其中净白素肌粉饼的钕成分高达4.5 mg/kg。

  9月15日SK-II接受消费者退货,但退货协议被质疑为霸王条款。

  9月19日、韩国、新加坡等地区和国家的医药门表示,将对SK-II产品的成分进行检查。SK-II风波蔓延亚洲。

  9月23日特区标准及检查中心公布的检测结果显示,另外四大国际知名化妆品牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、倩碧,都含有铬和钕。

  11月29日京沪爆出SK-II重返京城遇冷众商家不愿首批开专柜。

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已浏览次  发布日期: 2020-08-16 15:36  发布:神话娱乐

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