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李睿德:针对公关广告业的具体案例进行分析

  2005年3月28日,21st CBR商业思想家沙龙系列之“重新定义广告公关业”思想沙龙在中国大饭店召开,搜狐财经对此次会议做了全程现场直播。

  李睿得:在座诸位听了今天早晨那么多的精采发言和一样精采的提问和回答之后,我想我们会稍微对我的做一点点修改,但是我会保留我的主题的。我这样说是因为我有一个绝好的,这是我以前工作经验造成的,我在这个上可以回答大家关于代理商的问题,或者关于客户怎么看待代理商的问题,因为两边我都做过,也会引发大家值得争论和讨论的一些话题。正像我刚才说的一样,我过去二十年里边都在代理商方面工作,在最近客户方面工作,其中包括在几个月前我还在摩托罗拉做首席市场营销的执行长。而且以后我又在过去三个月里,帮助福莱灵克公司,就是李宏那边做顾问的工作,而且在不久的将来,很快时间里边我也想建立一家刚才Normandy小姐谈到的,那样非常热门的新公司、新代理商。它的名字现在叫Section8。在我讲之前我先考虑一下听众的成份,在座的有多少人在企业里面是做的?有多少位是的?我也看得出来有人举了两面,我就讲四点,所有引发大家热烈讨论的话题也是都基于这四点:

  第一点,我想说的代理商今天越来越面临着的挑战,相当一部分它到一个境地,就是它的作业和运营跟客户的关系越来越小,因为他们在参与客户或者说品牌决策方面的对话越小,所以很多决策在做考量的时候,往往把它并拒在门外。过去代理商方面能够拥有的创意性的一些思维或者创意性的一些工具,现在被其他的很多方面的服务部门所代理,比如说像风险投资商,像一些技术的开发商,像一些的新渠道,包括客户自己都在扮演这个角色。比如盛大的游戏跟四川的糖果工厂品牌刚签了一个协议,就是在他的糖果去推销盛大游戏里面的一些人物或者故事。刚才Normandy小姐也讲了保洁非常成功的和MTV音乐电视建立联盟,然后通过来选择歌手这样的一个活动,非常有创意的去接触到自己目标对象,我在摩托罗拉的时候也曾经让我代理商在这方面,怎么能够通过摩托罗拉产品直接通过有创意的接触、消费者接触的平台,直接推受给消费者我也做了很多的尝试。当然我刚才讲的那些,关于大的代理商的恐慌,也不是说所有的公司都是这样的,有些公司还是能新鲜思维的公司,比如像福莱也是例外的。

  我想说的第二个问题,我也想做一个自己公司的初衷就是想加入竞争极度复杂的市场里面,很多大的公司在考虑如何去应对自己创业上的常项被别人代替,在这个背景之下,我也想创立这样一个公司,在这方面有所作为。我觉得在客户选择代理商的时候要看的第一点,就是这个代理商有没有能力去把客户商业策略,整合到他的营销策略和商业的策略里面。在整合企业商业策略和营销策略和品牌策略的时候,这个代理商最重要的就是要了解客户在提供产品整合价值链过程中,从产品的采购到生产到营销到渠道,到客户关系管理,所有方面面临的问题到底是什么,它要能够给予一个清晰的阐述、一个的说明。像Normandy小姐刚才提出的那样,很多代理商他改变自己存在的形态,变成是任何一项的服务方式都可以在这家代理商里能找到,他也是为了要提高自己在这方面的能力,他是从不同的角度去考虑客户碰到的问题,来形成不同的解决方案。因为过去几年我们看得最清楚的一个不争的实施,就是当电视观众收视率在增加的情况下,但那些产品销售在下降、在分化对广告主,也就是品牌和代理商来讲就是要不断的去研究,基础的客户都到哪里去了?所以一个好的代理商他应该有足够的能力去让客户信服他在探寻、寻找他真正的用户方面去做哪些努力,去做哪些尝试,因为我基本的看法就是要在这方面有大量的实验才能真正找到,没有一个现成答案可以给你。我们能看到的就是因为现在信息的数字化给大家提供新的的方式,比如像数字、数字电视、像网络,像网络的博客,就是这些相同兴趣的人聚在一起,这样的方式都是你的代理商应该有能力去让他的代理的品牌去有信任感,让他们做得一些非常有意义的尝试。

  第三个对代理商的挑战,他不仅知道到哪儿去实验,而且也能让他的实验结果可以被追踪和衡量就更不容易了,因为你在某一个新的渠道里面做沟通的时候,它的结果怎么样,你一定要让客户去追踪和衡量它的结果。看品牌的投资汇报率可以说是每一个品牌的CMO,或者每一个品牌从事它的的从业人员都常关心的。像刚才我们早些时候讲到的,与搜索技术为根本的这些应用开发商和服务的提供者,他们在去帮助一个品牌,它的作用常非常大,无庸置疑的,我们好的代理商要在这方面去做一个考量。

  最后一个问题我知道一提出来就是最有争议的,包括我过去服务的奥美都是千口不谈的,当一个品牌的共识执行完之后,怎么来合理的取费。那种传统的衡量广告公司的价值和按广告购买的总量之间提取佣金的收费方式,来为广告公司提供创意性和思想的服务,这种时代已经过去了,这常不适应的,客户选用广告公司的时候,应该选择那些对他的生意成长真正有帮助的那些解决方案,把他们从媒介购买这方面开来,因为在我看来这两者是完全没有关系的。

  我总结一下,第一条就是一个代理商必须有能力整合客户商业上的策略和品牌的策略和营销的策略,在这之间去做整合,因为一个有能力的代理商对上述这三个的方面如何整合,是应该会提出一个看法的。所以也正像Normandy小姐讲的,正因为我们面临市场极度复杂的市场,我第二点讲了,你用什么样代理商,最重要看他有没有新想法,敢不敢使用这些新想法,在新和新渠道方面衡量投资汇报。第三个就是代理商一定要有能力去寻求最有联合的合作伙伴,像技术的开发商,应用开发商和解决方案的提供者去真正为客户在方面的投资汇报去做追踪和衡量,最后一个也就是最重要的,就是说在对代理商进行付费的时候,应该完全以客户品牌在市场方面的表现和业绩,是指的那些品牌损益衡量来给代理商的一个激励机制,而不应该是其它的东西,我的发言完了欢迎大家提问题。

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已浏览次  发布日期: 2020-04-26 08:13  发布:神话娱乐

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