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都说“广告公关化、公关广告化”到底怎么做?

  (3)发布内容自己决定(在符律及政策的前提下);这意味着可以直接品牌名称、定位、特性等推销信息;

  (3)发布内容不能自己决定;(或第三方决定)这意味着往往不能直接品牌名称、定位、特性等推销信息;

  再比如,广告都是型观看的,能不能做到顾客主动观看、主动,甚至制造典型的公关效应——新闻效应和话题效应?

  事实上,把广告做成新闻报道的样子,绝非今天才有的思想。远在大卫·奥格威时代,广告人就已经发现了广告公关化的重要意义:提升广告的关注度、可信度,以及实际营销效果。

  中国的营销奇才史玉柱也在20年前发现了这一点。他随即将之用于脑白金等产品的营销推广上——他的做法被称为“软文”。

  2000年4月12日,一则悬念广告出现在大众眼前,文案为:“4月18日,谁让我心动?”这句话加谢霆锋蓦然回首画面组成的广告,2000年4月12日一夜之间铺遍了、上海、广州三地的街头牌。

  广告上没有其他信息,但有联系电话。于是电话机主——联想公司接到了大量的谢霆锋粉丝打去的电话,咨询如何购买谢霆锋演唱会门票,因为他们把这则广告理解为谢霆锋将在4月18日开个人演唱会。

  4月18日,悬念揭开,三地“4月18日,谁让我心动?”牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“线的广告。

  4月18日,百事可乐在某报发布了整版彩色广告,是歌星王菲的半身像和一句广告语:“谁令你心动———百事令你心动!”。

  然而,当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“时期”,百事可乐推出如此的广告,让花了血本的FM365“谁让你心动”差点被“百事令你心动!”打劫。

  1970年代,百事可乐请迈克尔·杰克逊拍摄的广告。这则广告原本无人关注,但是在拍摄现场,迈克尔·杰克逊的头发着火了举国沸腾,大家纷纷想要看看到底这支杰克逊头发着火后拍出的广告片是怎样的。

  苹果的《1984》堪称广告界的骄傲。这则广告里,苹果了IBM的沉闷、,就像者老大哥一样。

  ——如果你还认为是靠广告的话,那可能了基本事实。因为这则广告,只在当年的超级碗上正式过1次。(后来,为了获得项参评资格,广告公司花了10美元没写错在1983年12月15日半夜1点的KMVT台——没人听说过的小台——的第11频道播放了这个广告。)

  《1984》这则号称苹果历史上最伟大的“广告”,其名扬天下,靠的确是公关,大量的话题、新闻、案例,带来的免费公关。

  神州的方法是对立定位+争议公关,用一套“Beat U”的广告海报,引发社会热议,推动神州专车的关注热度和APP下载量。

  这是文案的笔误吗?——你试一下,看看拼音、五笔等任何一种输入法,能够把“黍”打成“黎”的。有人试过,即便是五笔,两者都相去甚远,不太可能搞错。

  广告互动化,听起来好像是专门给移动互联时代准备的,因为只有这个时代才有点赞、回复、转发、评论等互动行为。比如可口可乐“我要上罐”,没有互联网技术,怎么实现呢?

  互动式当然不是互联网时代的专利。就连《天龙八部》里,段誉在山洞里都会看到神仙姐姐留下的一张纸条:1000遍。段誉果然1000遍,然后就裂开了,露出了武功秘籍。

  事实上,金庸先生的互动设计并非空穴来风。早在2000年前,我们祖先在当时的条件下,就不仅把广告做成了话题,还做成互动。

  ——吕不韦做了一个广告,把《吕氏春秋》挂在城门口。这是一则典型的产品展示型户外广告。和今天汽车厂商把汽车摆在航站楼候机厅如出一辙。

  不同的是,吕不韦让这个广告具备了公关话题性,正如你所知道的那样,他在旁边加了一句文案:“能改动一字者,赏赐千金。”

  ——好就好在,你一旦要参与互动,按照互动目标“能否改动一字”来参与游戏,你要做什么?要认认真真地阅读这本书。你一认真阅读,吕不韦不就赢了吗?

  这个“互动广告”,后来被词化为“一字千金”的典故,便是2000年前人们把“广告公关化”的努力和智慧。

  说到这里,我们还有什么理由不努力去把广告做成话题呢?就算我们超不过,难道还学不会2000年前的古人吗?

  广告的发布主体是自己,公关发布的主体则常常是第三方。那能否把自己发布的广告,转变为由第三方发布,进而增进可信度呢?

  比如,河南有一家做“无添加大豆油”的品牌,叫“鑫苑”。鑫苑无添加大豆油在当地无添加大豆油领域已经超过了全国油类领导品牌的销量。

  当地餐厅一旦采用鑫苑无添加大豆油,就可以在媒介上、户外、店头、店内以及菜单等媒介上,发布如下广告:

  由于当地知名餐饮品牌,不仅比鑫苑这个B to B to C的品牌更具有可信度,而且更具有关注度。正如里斯先生所说,公关有关注度和可信度,而广告没有。

  综上所述,广告公关化的方法包括但不限于:把广告做成新闻报道格式、把广告做成话题事件、把广告互动化,以及通过第三方广告建立可信度等。

  比如在网易和新世相课程售卖的裂变营销之前,两家机构都准备了大量的自账号、社群、种子发布用户等等。活动一上线,便在最短时间内实现规模化的发布。

  新闻、口碑中,经常出现事件火了,品牌无人知晓的情况。为了避免这种情况,需要通过有效的方,强化品牌信息的植入深度和强度,确保“通过事件传递品牌信息”。

  阿尔·里斯先生强调:一篇报道提及了红牛,但没有提及红牛在能量饮料领域的领导地位,这篇报道可能是有害的。

  这场公关事件,有效支撑了“安全特性”,成为2017年9月27日,这款新车上市最受关注的新闻点。

  1853年,在纽约水晶宫举行的世界博览会上,伊莱沙·格雷夫斯·奥的斯用富有戏剧性的表演向展示了他的发明。

  他站在装满货物的升降梯平台上,首先让助手将平台升到高空,然后奥的斯一声令下,助手用利斧砍断了升降梯的提拉缆绳。周围观众大声惊叫,以为会目睹一场梯毁人亡的。然而,令他们赞叹不已的是,升降梯并没有坠毁,而是牢牢地固定在半空中——奥的斯的安全装置发挥了作用。

  奥的斯不但毫发无损,还笑容满面地向地面上的观众挥手呢!“先生们,女士们,你们看到了,一切都很安全。”

  由于对中的广告信息格外,常常会屏蔽掉品牌名、电话号码、店面等信息。但是通过有效的公关手段,可以把这些信息再予以呈现。

  一种常见的方式,是顾客或用户之间的裂变式,通过荣誉或物质刺激,让顾客转发、新的顾客加入。这种模式也有将渠道和销售渠道融合起来,即销售,销售即。基于分销体系的商业,都有采用这个方法的。

  另一种方式,是把销售入口植入到公关事件的内容中区。如,2014年电视塔下,出现了一条巨龙。

  这条巨龙及其背后第一高度中央电视塔电视发射塔,就构成了一条销售入口——因为这是当年世界最大的3D体验展的所在地。在新闻报道中,电视塔+巨龙,不仅体现了活动场地,而且传递了活动内容——巨龙是3D艺术的作品之一。

  综上所述,公关广告化的关键,从内容角度,是把广告内容的关键信息,如品牌名、品类名、定位语、特性、信任状等等,变成公关事件;从媒介角度,则是把不可控的媒介发布,变为可控。如此,定位公关所的“公关量化”,便可以从内容到媒介两个维度上得到强化。

  在新的媒介技术下,广告和公关的精髓将进一步相互借鉴,以公关为战略,以广告为战术的形态,将越来越多地出现在定位及定位公关领域。

  而对于绝大部分投不起大广告的中小企业、创业企业来说,这正是解决当前品牌困境的一条希望之。

  主页君已移居通州,并将有很长一段时间赋闲在家,拟建 DoMarketing-营销智库 “大通州营销人”区域微信群,欢迎同样定居于大通州的市场、公关、广告、新营销人入群。

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已浏览次  发布日期: 2020-03-20 07:39  发布:神话娱乐

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