收藏本站  设为首页

浅谈会展业的四个生...
2019年十大刷屏危机...
蓝色光标连续四年蝉...
2019年十大展会展览品...
中国会展业走在高质...
美国贝尔公司展示下...
      神话娱乐主页 > 公关会展知识 >
2019年十大刷屏危机

  危机公关总结年年都做,今年感触良多,因为危机刷屏已经成为一种新常态。盘点之前,大叔先说说自己的

  今年最特别之处在于,危机种类非常丰富,有比较传统的案例,比如食品安全、315晚会、社会化营销翻车,还有更多是新的案例,比如直播和短视频,有些案例虽然不新,却在今年成为危机的重灾区,比如员工和国际局势。

  今年1月初,大叔写了一本书《刷屏》,由机械工业出版社出版。这本书的重点,原本是大叔通过对上百个案例的研究,总结了一套方,告诉品牌如何在微信朋友圈的刷屏,熟料,今年90%的刷屏案例,基本都属于负面刷屏,明年这个局势依旧。

  在应对层出不穷的危机刷屏时,企业公关该如何应对媒介的变化,并把企业从重灾区拉出来呢?这是我们在总结完2019年的十大危机公关案例之后,需要思考的,比如西安奔驰女车主事件,了短视频的序幕。

  大叔预测,在2020年,随着短视频的全面爆发,尤其是短视频的社会属性功能会被放大,整个危机公关行业将面临一系列新的挑战。比如传统的舆情监测系统,之前只是按照文字的关键词而进行全网检索的,明年就要加上短视频平台,且这个监测能力是需要智能识别视频画面的。

  从文字到画面,这就是一种巨大的变化,对舆情监测和公开声明回应,均是新挑战。因此,媒介的任何变化,都在企业公关与时俱进的能力。用户在哪里,舆情就会爆发在哪里。

  公关的价值,在经济下行、预算被砍与收入和增长为王的当下,也再次陷入争议。很多公关同行今年纷纷转型卖保险去了,也是条不错的出。大叔认为,我们暂且先把这口必须要背的锅放下,所谓没有对比就没有。

  对于那些想转行的公关们,大叔多说一句:“赶紧转,就是因为不专业的人太多,才搞坏了这个行业的口碑。而且,并不是每个企业都需要公关,起码不是每个阶段吧。”

  对于那些非公关从业者但总喜欢对危机公关指手画脚的人们,大叔也送一句:“你们的瞎逼逼,恰好就代表了公关的价值,因为我们根本堵不住别人的嘴。”

  从2016年,大叔每年都写315的盘点。连续4年,央视315对大企业的力在逐年减弱,转为消费提醒和警示。

  2018年和2019年的央视315,蓝标都意外“中枪”。大叔认为,315这个中国公关界“春晚”的威力,在2020年会继续减弱,但并不意味着央视等党媒央媒的暗访监督报道不做了,转而变成一种新常态,就如前几天小红书再次被央视存在各种“种草”乱象。

  此外,自爆料,传统跟进,相关部门介入并处理,传统再定调,这种径已经非常成熟,且传统的新运营已经非常厉害了,这是新的危机点。

  华为在2019年的最大危机无疑是来自美国,虽然国内市场发力,但其海外市场受挫不小,刷屏了几乎一整年的任正非却在年末收获一个差评。

  2019年12月1日,在华为CFO、任正非的女儿孟晚舟被非法“”刚满整一年之际,原本一场温暖正面的刷屏,却因为一位离职员工的出场,变成了华为2019年最大的一场危机,甚至有外媒以“华为在中国国内失去”为题,做了长篇的报道,这就是251事件。

  华为前员工李洪元因涉嫌罪被刑事,于2019年1月22日被。最终因“犯罪事实不清、不足”,于2019年8月23日被,总共被了251天。由自的一篇采访,了刷屏模式,中途加载了知乎、微博、微信的各种截屏,几乎所有群都在讨论此事。

  一整个白天的讨论之后,大家都期待华为对此事的回应。熟料,没有一句“道歉”的回应口径,再次激起了的热议。全文只有119个字符:

  “华为有,也有义务,并基于事实对于涉嫌违法的行为向司法机关举报。我们尊重司法机关,包括、检察院和法院的决定。如果李洪元认为他的权益受到了损害,我们支持他运用法律武器自己的权益,包括起诉华为。这也体现了法律面前人人平等的。”

  纷纷华为缺乏同理心,随着华为回应的刷屏,“菊厂黑“猛增,澎湃新闻的一篇开篇为《你去告啊!》的评论文章,于昨晨时分在朋友圈再次刷屏。

  次日,余承东在微信群里转发一篇“251事件是典型的黑公关事件”的自文章,被分享到诸多微信群之后,被认为这代表了其对此事的立场和态度,再次引起发酵。

  这场风波,有评论认为,华为积攒了一年的“卡”人设,瞬间被淹没,变成了傲慢、冷漠和缺乏同理心。

  因为道歉可以让华为再次赢得,更能体现一个企业能屈能伸,对外强硬,对内温柔的中国太极一代师。连扫地大爷都能明白的道理,为啥华为的公关部不明白呢?

  前几天,大叔与一位高层聊到此事,对方知道较多此事的内幕,我也略微明白了华为为什么不道歉,很多相关文章被404的理由是什么。

  整个事件,华为肯定有做的不到位的地方,但在危机公关中,说什么其实不重要,更重要的是没说什么,从这一点来说,大叔当时写的这篇评论,几点方向基本没问题,尤其是“公关看大局”这句话。

  至于余承东的“助攻”,确实多余了,适得其反,但也体现出一点:这就是真实的华为,那个“太极师”华为,是我们臆想的而已,并不存在!!

  网易“”裁员的负面刷屏,在华为521事件之前的一周。随着此事最终以双方和解为结局,的反应经历了一个180度的大转弯,从“齐声骂网易无情”到后来出现了华为的傲慢回应之后,大家纷纷意识到“错怪了网易”。

  舆情的爆发方式已经成为一个熟悉的套,员工的方式,通过微信号发出,内容打了很多标签,尤其是标题的情绪化强烈,引起共鸣之后刷屏,回应并应对。

  整个过程,网易发了三次声明,第一次是对外的简短声明,第二次是对内的情况说明被,第三次是此事的处理结果。涉事员工的微信号也主要发了2个内容,第一篇是式的爆料文章,第二篇是推送的和解的消息。

  可见,除了网易公关部在处理此事,“重灾区”人力资源在修复单个人以及员工关怀方面,都做了大量工作,最终以和解收场,而网易公关部相对的及时、公开和严谨的对外沟通,也最终赢得了大众的理解,这点说说容易,实则挺难的。

  因为今年整个经济下行压力很大,很多公司都在裁员,所以,人力资源就是危机的“重灾区”,在裁员过程中的种种问题,就会成为舆情爆发点。

  2019年整个一年,裁员始终与危机公关伴随左右,从京东到阿里到滴滴,从大公司到中小企业,几乎所有企业都经历了裁员,甚至是倒闭。

  就在前几天,年仅30岁的长安福特AE工程师事件,再次以“家属+微信公号”的方式刷屏,当事企业对外公开的回应力度远弱于网易,但在私下解决问题的能力很强,相关的微信公号被自主注销。大叔认为,从2018年的蓝标员工事件为标志,在大不好的情况下,类似的危机将在2020年继续。

  因此,在处理裁员事件中,首先是程序,这是底线问题,其次是员工关怀的情理。大叔在点评网易裁员的事件中,专门提到了三理,分别是、情理和商业伦理。

  难道经济下行,企业不应该裁员吗?越是大企业,肯定更加会遵守法律法规啊,说到底,问题还是出在情理上,怎么做呢?一个大的策略:小企业要确保程序,大企业企业不仅合规,更要主动吃亏,特殊情况永远特殊处理。

  虽然网易在处理此事中,基本严格遵照了三理原则,但在当时,还是被很多人骂了,类似于“失败的网易公关”的标题,比比皆是。

  这是大叔想说的,吃瓜群众都很无聊,大家也特别猎奇和容易填膺,也都期望剧情反转,对待公关呢,也总是容易陷入这样的“幻想”:企业的一封声明就要让大家从骂你到夸你,这才是牛逼的危机公关啊!

  大叔擦去头上的冷汗,会想:还好你们没说这是危机公关的“标配”,论和反转论,是危机公关的两个最大的敌人,被黑的企业满脑子都是论,看热闹的吃瓜群众都希望剧情反转。

  与网易裁员负面相对立的,是京东在当天的借势,刘强东复出的首次,为自己赢得了一些掌声,但大叔始终觉得,这属于高风险操作,一旦执行不到位,很有可能就得成倍“吐出去”,但对彼时急于找机会付出的刘强东来说,也是个妙招,至少目前是。

  在2019年的年头上,其实阿里也借了一波势。2月22日,全国前,阿里巴巴发布了一条题为《阿里巴巴继续招聘优秀人才》的文章,张勇说:“今年我们不仅不会裁员……经济不好的时候,平台经济最大的价值就是创造就业。”

  大家都在裁员,要在经济寒冬中瘦身过冬,阿里却反其道行之,张勇这个话看似是在内部员工大会上说的,稳内部的军心,但与此同时,其更大的价值在于对社会和对上的沟通,非常好地向传递了其对于“稳经济、保就业”的态度和决定。

  但事实呢,你可以在百度搜索一下“阿里+裁员”,大叔觉得比较庆幸的是,没有个体事件被放大。综上,在2019年,企业敢借势“裁员”,的确是个风险系数较高的事。

  2019年4月,一条竖版的短视频在微信和微博,尤其是抖音这样的短视频平台上疯传,一名女车主坐在奔驰车的引擎盖上哭诉着,此事也成为“短视频”的一个标志性事件。

  谁都没想到,此事竟然可以刷屏持续一周,各种剧情反转。大叔认为,奔驰的公关,也完全懵逼了,至少有两种心态:一个是经销商赶紧搞定她;另一个则是期待新的热点事件盖过去。

  万万没想到,这两个事一个也没成,反而是前不久刚出事的视觉中国,得感谢奔驰这位女车主。而奔驰在出事5天之后,才在微博发布了一则像“讣告”一样的声明,跨国公司的效率,就是这么慢。

  如果说第一次刷屏素材是第三方视角拍摄的女车主哭诉视频,第二次刷屏素材来自一段18分钟的录音,奔驰女车主八问经销商高管,果然是高学历,,逻辑清晰,还很有,简直是辩论高手!这个录音继续在抖音这样的短视频发酵。

  单从负面刷屏的影响力来看,这件事对奔驰品牌的力,绝不亚于华为的521事件。一个年头,一个年尾,也印证了危机刷屏的新常态。奔驰的怠慢以及西安利之星的业余,全是教材。

  短视频+录音,都是大叔在《刷屏》里讲的“素材刷屏”,一次情绪+一次,彻底奠定了奔驰女车主在的“”形象,也正是因为短视频和录音里的表现形成强烈的反差,激发了强烈的参与感,这是短视频之所以能够持续刷屏的关键。

  大叔认为,2020年,短视频会超过所谓“员工写公号”,成为一个新套,因为短视频更加符合:有画面、有、有情绪和有矛盾。

  今年的双十一,出了两个比较大的负面,一个是天猫双十一数据“神预测”的事,另一个就是如日中天的李佳琦在淘宝直播中公开diss百雀羚,随后, #百雀羚放李佳琦鸽子#登上微博热搜,李的粉丝疯狂吐槽,而百雀羚却始终失声。

  次日,李却被黑了,#李佳琦被指虚假宣传#登上热搜,吃瓜群众很快做了联想:百雀羚公关买热搜黑李佳琦,因为你百雀羚不解释,不回应,所以,就找一个他们认为合理的理由,并选择相信它。次日的刷屏,就是百雀羚失声的代价。

  根据李的描述,百雀羚和李的沟通常顺畅的,决定临时取消合作,其实也是一种沟通结果。但品牌方一定没想到,李会在直播里把这件事公开化,还给百雀羚贴上“不诚信”的标签。

  为什么品牌方没想到呢?大叔认为,百雀羚的电商团队认为这只是一个生意,还在以传统的电商模式去看待广告,淘宝的一个广告位banner,我是甲方,淘宝是乙方,我说上就上呗,最后一刻,我临时取消了,也没问题啊,反正对消费者来说,无非就是看不到这个广告位而已。

  但百雀羚忽略了一个事实:网红直播的这种形式,虽然也是广告的一直,但“直播+人”就带有属性,那就有风险,品牌的撤单,就需要考虑这种风险。

  我们经常会遇到一些企业,在面对危机或者负面的时候,会选择“冷处理”。在大叔看来,90%的冷处理实际上是出于“”,而不是有策略性的。

  但这招对于小企业来说,确实算一个招,因为大叔前面也说了,负面刷屏是新常态,新的热点一来,就把你的负面盖过去了,这确实是事实,但你却没有想过:盖过去是没有继续发酵的意思,而不是你留在、,尤其是利益相关者心里的那道“疤痕”,也马上消失了。

  2019年4月10日,人类历史上首张黑洞照片被公布,瞬间在全球社交网络刷屏。但在中国的社交网络,此事的焦点却转移到了视觉中国身上。大叔当时写了一篇点评文章,标题是《视觉中国的“自毁式”危机公关》,没想到,“自毁式”危机公关成为2019年的一个流行词,被各种盘点文章直接引用。

  第二,把创始人推出去为自己的策略错了。你强调“版权意识”,还在为自己立碑,大家骂的是你“钓鱼式”。

  第三,难平,+自+传统齐攻之,最后逼得自己主动关闭了网站,以防网友被继续扒坟。

  万万没想到,在2019年12月10日,国家网信办发文称,视觉中国违反国家互联网有关法律法规和管理要求,在未取得互联网新闻信息服务许可情况下从事互联网新闻信息服务,严重网络秩序。其网站再次被关闭。

  作为传统人出来创办的企业,如此不得,本质上反映了企业经营之道的大问题,而这已经不是危机公关在“术”维度的讨论了。反过来说,危机公关救不了视觉中国。

  自以为“聪明”,主动关闭了网站,自毁式危机公关,想押过风头。熟料,在负面舆情过去之后,视觉中国对自己提供的服务资质和审核机制,不,不纠错,最终,监管部门再下重拳,整治乱象。

  2019年5月23日,联想CFO黄伟明在接受美国CNBC新闻网采访,谈及关税贸易问题,“我们绝对有能力将一部分生产制造,从受(关税)影响的国家中转移至别的不受影响的区域。”此言论被解读为“联想制造工厂搬出中国”,在国内引起危机。

  可谓屋漏偏逢连夜雨,就在几天之前,5月18日,在中美贸易摩擦之际,知乎有人爆料称“联想断供华为”,随后当事人出面道歉,联想也公开。

  实际上,过去的近2年时间,是联想被黑的最惨的一段时间。5月5日,联想集团微信就以《保持思考,青春不老》回应“水军从2006年以来对联想的黑”,在这条微信留言区,面对网友的冷嘲热讽,联想公关十分罕见地怒怼和硬杠,火星四溅。

  已经实现全球化所以,不太存在国外说一套,国内说一套,且这两套内容可以互不影响的情况,比如我们现在很容易发现,一些跨国公司或者品牌会故意在危机时,在微博上表现得很谦卑,道歉也比较诚恳,但在国外的社交,可能完全不会提及此事,或者是另一个。

  从企业CFO的视角,这话说的没问题,成本控制优先,为了公司和股东的利益最大化,但在国情的维度,显然有问题。我们也看到了上文的时间线,联想在同一个月,被黑了一次,高管的发言应该更谨慎一些。

  公关的本质是沟通,在危机公关中,企业看似强势,实际上,往往是弱势的,相反,个人看似弱势,实则强势。所以,面对的质疑,企业公关的一般视角是:委屈,求包容,求理解,甚至是求可怜。但在联想集团公关回应问题时,却采取了一种强硬态度,也算是一种策略,但把华为的案例一起连起来看,联想这么做的风险还是高于收益。

  2019年7月3日,百度AI开发大会出现一次重大事故,李彦宏在的过程中被的观众泼水,场面一度非常尴尬。事后竟然发现,此人一在社交平台直播。“宏颜获水”四个字和李彦宏被泼水的短视频刷屏,李也登上热搜榜榜首。

  好在李彦宏在现场的回应比较得体,他先是默默被倒了一整瓶矿泉水,没有动粗,本能地说了一句:“What’s your problem?”然后紧接着回应:“在AI前进的道上会有各种各样的事情发生,但是前进的决心不会改变,AI会改变每一个人的生活。”

  百度通过微博两次回应此事,第一次延续李彦宏的说法,即“有人给AI泼冷水,AI前进的道上会有各种想象不到的事情发生,但我们前行的决心不会改变。”

  第二次声明,百度加强了态度:“对发生在AI开发者大会现场的事件,我们感到,并强烈肇事者的行为!”

  李彦宏本人在处理此事上比较得体,不失风度,还能扣回了的主题,而百度的两次回应,第一次及时,第二次有态度和有结论,也都算比较成功,但其实大叔想说的是一个问题和一个结论。

  一个问题很明显,就是大会的安保问题,怎么可能让一个陌生人拿到证件,还能堂而皇之舞台,尤其是创始人在台上。

  一个结论是,该名男子被出来之后,就在面前消失了,连蹲守在所门口的记者都扑空了。其实,包括大叔在内,都特别想知道,这名男子为啥要做这个事?到底有啥吗?而百度给此事的定性是“恶作剧”,所以,并没有给一个合理的理由。

  众所周知,百度的品牌声誉因魏则西事件受到极大损失,而李彦宏被浇水在某些网友看来,是一种行为,实际上,百度公关没能正面解决这个问题。

  2019年8月初,中国名嘴在电视节目的几句话点评,没想到引发了两岸网友的热议,原画面是:

  “中国有一个榨菜的股票,叫pei(涪,实际上读fu)陵榨菜,人吃泡面的时候都要加榨菜,现在经济不好了,人都吃不起榨菜,所以,涪陵榨菜的股票最近跌得很厉害。”

  继茶叶蛋之后,吃榨菜成为国内网民炫富的新方式。当事企业@乌江涪陵榨菜 也迅速跟进,多条微博回应并调侃此事,其中多条是要送给网友送榨菜。

  大叔认为,涪陵榨菜的整体回应的水平并不太高明,但回了就收割了这波流量。就当所有人都以为这波刷屏结束了,没想到,的这位名嘴自己给自己加戏,公开了自己的地址,索要榨菜,企业也,送去了榨菜,还被再次晒到了网络。

  此事,一来一去,多个回合下来,让我们有一种:名嘴和涪陵榨菜似乎联手策划了一次刷屏事件。

  涪陵榨菜虽然是一个非常传统的企业,但其在新运营上的,在遇到可以刷屏级别的机会上,收割了巨大的流量。这其实是大叔想说的第一点。今年,有一种观点要“停更两微一抖”,大叔当时就指出这是典型的标题党。

  第二,面对网友对此事的调侃和吐槽,企业最好的办法就是用符合这种吐槽力的幽默方式进行回应,这是大叔在《刷屏》里强调的,吐槽力是互联网文化,也是刷屏的核心动力之一。

  2019年6月10日,格力在其微博,发表题为《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》的内容,了公开举报式的方式,后续也有模仿者跟进。

  从危机公关的角度来看,这是奥克斯空调的危机公关,来自主要竞争对手的公开举报,令奥克斯空调陷入被动。后者的回应不仅慢,且没有打到点上,还民族主义,都是败笔。

  反倒是格力空调,在网红董明珠大姐的领先之下,打着对消费者负责,铲除行业的旗帜,举报行为有图有,并引起相关部门的注意。格力挂起来的这面大旗,足足给董大姐用了大半年,成为今年空调行业的最大话题,风头都要与雷军的“10亿赌局”齐名了。

  大叔还是自己当时的观点,在公开举报式的方式上,不企业去学格力,因为揭同行的短,也等于断自己的啊,你如何自己一直没问题呢?而在应对危机上,大家更不能学奥克斯,后者的效应速度和回应力度,都没有用到位,以至于被对手。

  2019年4月19日,借势营销专家@杜蕾斯与@喜茶做了一次跨界合作,本来是一段佳话,却因为尺度过大的问题,导致这次社会化营销变成了一次危机事故。

  全国“扫黄打非”办公室在其微博转发文章《从杜蕾斯到“丰胸”椰奶:被软毁掉的中国人》,再次点名了两家企业。

  如果说营销事故是一次意外,那么,食品安全问题却成为这家网红店在2019年难以摆脱的“噩梦”。从2018年底,至今,喜茶就在上海、西安、苏州和厦门等地被曝出各种食品安全问题。

  其中,苏州和厦门两次事件最为严重,前者是消费者在饮品中喝出苍蝇,后者则是被市场监管部门查出容器ATP指数(ATP是三磷酸腺苷的缩写,ATP指数超标说明餐具清洁程度不达标)严重超标。

  不管什么茶,也不管年轻人多喜爱,喜茶终究是一个传统的食品企业,因此,消费者最关心的并不是什么新口味,而是食品安全问题,这是底线。品牌,追求个性,合乎情理,但并不意味着,企业在管理运营上没问题,当然还包括领导层对危机公关不重视。

  大叔这里的危机公关并不是说要删帖,消息,而是一套完整的舆情管理机制,怎么反向指导业务,提前预测和排查企业的风险,喜茶不能因为自己是网红品牌,就可以忽视这些传统品牌的建设工作,毕竟,你卖得还是茶饮和面包。

  大叔和滴滴的公关高层深聊过,自从顺风车事件之后,实际上,滴滴公关给了业务部门非常多的支持,以预防危机发生,因为虽然是互联网公司,打着共享经济,在服务顾客的角度,滴滴和传统出租车的业务模型类似,只会更加复杂。

      神话娱乐
已浏览次  发布日期: 2020-01-31 09:44  发布:神话娱乐

桂林神话娱乐会展有限公司  地址:广西桂林市漓江路19号时代天悦11号楼88楼

网站地图联系电话:0773 220158 2860178  邮箱:Email:dadi@agyule.com   神话娱乐