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定位公关:公关广告要为品牌服务

  在这本书里,里斯先生先破后立,前面花费大量篇幅和笔墨,对美国当下广告界怪现状进行了痛快淋漓的揭露和。

  无论是从“获狂热”,还是“艺术自居”,广告界似乎从营销领域退出去,进入了艺术领域。然而事实上并不是。企业是盈利机构,企业花了巨额费用的广告,理应每一分钱都为销售和品牌目标服务。

  不过相对于广告,创意不是更应该存在于产品中吗?创造一个品牌,应该是使该品牌成为品类第一,而不是让人感到这个品牌的广告是广告界的突破。

  广告代理机构把营销当成一场广告战而不是产品战。代理商希望在广告战中打胜仗,因为它意味着项、的关注和新生意。(P31)

  广告其实不需要创意,广告需要重复。营销奇才史玉柱认为,10年播放同一支平庸的广告,要比每年更换一支牛逼广告要好得多。

  因为广告是对顾客大脑的投资,是对顾客神经元细胞的投资。只有你10年的投资累积在一个点上,这个点才能持续产生回报。挖井要挖透,挖一铲子换个地方,不光挖不到水,铲子都会郁闷。

  在同一个位点上重复投资,这样的广告是挣钱的广告。很遗憾,老何懂得这个道理之前,手里也花出去了数亿元广告费。没有谁是天才,学费很贵,所以学到的道理要牢牢记在心里,并且一次次化为行动。

  顾客怎么选择和购买你,怎么使用你和怎么介绍你,是品牌的生命线。没去过这三个现场,不要谈营销策划。而最适合提出创意的地点,不是会议室,而是这三个现场。要推广现场工作法。

  (李·克洛为日产做的广告)创意可获得项,可是它有没有赢得销售额呢?事实是令人失望的。下面是日产和它的竞争对手在日产这则广告当年的表现:丰田的销售额上升了7%,本田上升了6%,整个行业上升了3%,可是日产的销售额却下降了3%。

  日产公司受到冲击,美国日产裁员450人,是其白领人数的18%。而且日产因为承受压力而隐退,转而在工会任职。

  但是,日产的广告代理公司却带着创意名声,安然无恙地离开。难以置信的是,今天他们继续做代理,也没有为该品牌的持续衰落提供任何解释。克洛这样傲慢地回答:“车不是我设计的。”(克洛先生,同样你也没有帮助他们卖车。)

  据观察,对可信度的忽视是营销圈十分常见的现象。似乎每个人都天生感觉自己应该被信任。不是的。我们的顾客,骗子四处出没,人家不相信你,尤其不相信自吹自擂的广告。

  如果你是个大学教授,你的是“出版或”;如果你是个创意总监,你的是“获或”。(通常广告代理机构花在评上的时间要比花在研究个体消费者上的时间多。)(P41)

  李·温布拉特,一家广告调研机构的负责人,指出:当每个人都为牛奶胡子广告(美国乳液协会风靡美国的广告)宣传计划疯狂的时候,牛奶的销量却在不断下降。

  “女孩子不喝牛奶的主要原因是她们认为喝牛奶会变胖。没有一个广告涉及这一点。”温布拉特指出。(P42)

  获已经成了广告业的癌症。还好公关业评还远没到这种鸦片般的程度。虽然老何自己也在个人简介里拿大说事,但公关业对项没有广告邻居那么在乎。

  对项无感,我们就能把宝贵的时间投入到更重要的、最重要的事情上去——研究消费者、研究竞争对手、研究、研究社会潮流。

  中层经理喜欢这种热闹。他们和广告代理机构一样,热切地展示品和状。他们同样发现,广告项对于他们在职业阶梯上爬升是有利的,无论是在他们公司内部或是外部。高层似乎并不在意它们。我们从来没有听过CEO说,我们去年广告获了一个。他们不认为项是重要的,也不认为广告项对于他们在职业阶梯上爬上是有利的,无论是在他们公司内部或是外部。

  有些CEO对他们的广告就像对公司的艺术收藏品一样感到自豪。他们喜欢有人在乡村酒吧提及他们最新的电视广告。当他们的广告用语变成了幽默剧或脱口秀的口头禅时,他们会更加喜欢。

  (注意从强调产品到强调广告的转变。我们本应该考虑到广告主题应该是让产品变得有趣,而不是让广告变得有趣。)(P44)

  广告的历史到处都是一些很流行却没有为品牌贡献什么的广告宣传活动。它们是晃动言语的诱饵却懒得加上一个诱发购买的钩子。

  还有其他广告用语是心灵鸡汤。它们可能容易记忆,可能在顾客心中和品牌相连,可是它们没有诱发顾客的购买。它们是姜太公钓鱼。(P47)

  用姜太公钓鱼来形容没有激发购买的广告,对姜太公是不公平的。姜太公钓鱼是一项十分明确的经典营销事件:

  它效果奇佳——直接吸引目标顾客来购买现场,进而用销售话术成交,进而战略合作,实现双赢,是典型的导向。

  关键不在于钩子是直还是弯,要看顾客的反应;成功激发了顾客的预期反应,才是。这才是目标,其他都只是手段。

  而恰恰在手段层面,“反者道之动。”你要与惯常相反,与大众想法,与顾客预期相反,才能激发关注,一次性制造永久记忆。

  你和广告人交谈的时候,很少听到推销或销售价值。根据DDB的美国创意负责人说,广告的真正价值在于创造“谈论价值”。(P45)

  也就是说,美国广告界有一种主流观点认为,创造话题,制造公关效应是广告的真正价值?如果是这样的话,我们欢迎邻居们向公关靠拢。

  就在昨天,南方都市报和深圳晚报的头版刊出巨幅整版广告,然而只有五个字“百度搜F7”,这个广告的唯一目的,就是制造公关效应,引发关注。

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已浏览次  发布日期: 2019-12-06 08:53  发布:神话娱乐

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